smart品牌高管：品牌认知需要打破，要正视行业抄袭现象 | 2025上海车展|界面新闻 · 汽车
上海车展上，smart正在进一步推动战略转向——切入容量扩大数倍的中型SUV市场。
精灵#1虽然取得市场认可，但所在细分市场整体体量依然相对较小。相比之下，smart精灵#5所处的中型SUV市场，其市场容量是smart精灵#1所在市场的四到五倍。精灵#5取得成功对smart而言是当前阶段最关键的战略任务。
发布会后，smart全球CTO羊军与中国区CEO易寒接受了界面新闻等媒体的采访。分享在销量与盈利之间如何平衡、如何打破消费者固有印象在新赛道获得认可，以及产品研发周期的确定等方面的思考。
以下为群访内容，经整理后发布：
Q1：smart是全球汽车中最早玩跨界的汽车品牌，请问从技术工艺和营销两个角度，您是如何评价跨界和汽车这两个概念的？目前汽车越来越像“行走的”手机，甚至有些车型常见“死机”的现象。从安全和控制的角度，您在smart的跨界层面上，如何看待“跨界出圈”和“安全掌控”？
易：我认为，当前汽车行业的跨界尝试，无论是与时尚、艺术、潮流等领域的合作，仍显不足。真正的跨界应基于用户需求的一致性和共鸣，而非简单的品牌联名或标识叠加。
在smart 27年的历史中，我们推出了超过50款限量版车型，其中约三分之二是与其他品牌的跨界合作，例如与Godiva巧克力、BRABUS、Swatch等品牌的合作。这些跨界合作源于smart品牌的核心价值观之一——灵感共创（Co-Creation）。
smart是唯一一个在品牌名称中包含“art”（艺术）一词的汽车品牌，体现了我们对艺术与设计的重视。在全面电动化的背景下，我们推出了smart精灵#1、smart精灵#3、smart精灵#5等不同版本的车型。例如，smart精灵#1和皮爷咖啡合作的黑金灵CREMA EDITION，以及smart精灵#3与加州街头潮牌的联名。这些合作不仅体现在车辆设计上，还延伸至周边衍生品、用户生态、产品迭代，甚至软件和数字化体验。
从营销角度来看，跨界是smart品牌的基石之一，我们强调灵感共创。同时，我们的另一个核心品牌理念是“温暖科技”，即让技术功能和产品配置体现人性的温度。在这一点上，羊总很有发言权。接下来，羊总可以帮我们再详解一下。
羊：在跨界合作方面，除了品牌层面的合作，我们在产品上也进行了深入的结合。例如，与BRABUS的合作，从前期造型到产品性能目标的设定，再到活动推广，双方团队深度融合，共同打造产品。
在音响系统方面，我们与Sennheiser的合作也进入了深入阶段，双方将该项目视为重要的合作，共同投入大量精力，体现了真正的跨界共创。smart在跨界设计方面的深度合作，可能与其他品牌有所不同，我们在合作的深度和广度上都进行了深入探索。
Q2：从目前市场来看，无论是新推出的萤火虫，还是如吉利旗下热销的星愿车型，精致化小车的路线今年又开始起势了。smart作为整个细分市场中，小型化、精品化的鼻祖型品牌，如何去考虑在精致化、小型化的策略？如何理解smart常说的“不要把smart想小了”这句话？
易：目前在我们的整体销量结构中，smart精灵#1的占比超过60%。这是因为它是目前上市时间最长的车型，实际销售周期已经超过两年半。在中国市场，我们已经向用户交付超过10万辆，全球交付量达到15万辆左右，绝大部分来自于smart精灵#1。在紧凑级豪华纯电市场中，smart精灵#1的销量位列第一。虽然现在有许多后来者进入这一市场，也包括提到的所谓精品小车，但不论从价格还是尺寸来看，我认为许多产品都在或多或少地对标smart精灵#1，试图打乱消费者的认知与选择。
从目前用户的反馈来看，选择smart精灵#1的用户仍然非常坚定，尽管市场上也有像MINI、萤火虫这样的产品。事实上，这些新车型是否真正被市场接受，还需要一个过程。并不是说提出一个新口号，产品就能迅速打动用户、占领市场。我们能够明显感受到，smart精灵#1的用户黏性非常高，他们对品牌和产品的认可度，是我们用户运营中最直观的体现。
从市场趋势来看，今年一季度smart精灵#1所处细分市场的整体增速超过30%。这个增量一方面来自于更多新产品的加入，但更深层的原因在于，消费者在经历了近两年的“价格战”“配置战”“尺寸战”之后，开始回归更理性的选择。尤其是在城市通勤场景下，4.2米左右的车身尺寸，反而成为了更加适合的选项，特别受到女性用户的青睐。因此，这种趋势也带动了整个精致小车市场的新一轮增长。
然而，我们也要清醒认识到，虽然这个市场在增长，但它的整体体量依然相对较小。相比之下，smart精灵#5所处的中型SUV市场，其市场容量是smart精灵#1所在市场的四到五倍。从品牌整体发展的角度出发，smart精灵#5的成功，对于我们而言，是当前阶段最关键的战略任务。我们不能因为紧凑级小车市场出现复苏，就放弃对中大型产品的布局，也不能把smart品牌局限在“小车”的范畴之中。
这也是我们反复强调“不要把smart想小了”的真正含义。smart不仅是小型车的代名词，更代表着一种高度整合设计、科技与智能体验的产品哲学。从营销层面讲，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的。以smart精灵#5为例，它是我们迈向中型纯电市场的一次重要突破，也是品牌发展的一个新起点。
此次我们在上海车展展出五台车，其中三台为smart精灵#5，包括两台BRABUS版本和一台四驱版。在发布会上，我们公布了smart精灵#5 超长续航豪华四驱版和BRABUS超能版的官方指导价。相比去年smart精灵#5上市时的价格，此次两个新版本的价格具备极高的竞争力。以BRABUS版本为例，定价为32.99万元。要知道，smart精灵#1和smart精灵#3的BRABUS车型定价为28万元出头，而此次的smart精灵#5 BRABUS不仅在性能和配置上更为纯粹、更具BRABUS特色，售价却没有出现明显上浮。这充分体现了我们在smart精灵#5上的诚意。
Q3：关于销量与盈利之间的平衡，smart目前是如何思考的？今年其实已经经历了两轮市场结构的重组，不论是价格带的变化，还是消费者对于不同价格区间车型的价格预期，其实都已经被重新塑造。刚才您提到了smart精灵#5的定价，比以往更具性价比。smart如何看待各车型销量的占比，或者在整个市场中的份额？同时，对于短期内盈利能力的平衡，品牌是如何进行判断与权衡的？
易：我认为这个问题需要从两个层面来看待。首先，从品牌经营的角度而言，“量”始终是一个更为关键的指标。如果只是守着单车的毛利，却无法实现规模的增长，实际上对品牌的整体发展是非常不利的。除了smart自身的盈利以外，我们还必须充分考虑渠道商、代理商的盈利空间。
这些合作伙伴，尤其是在广州、深圳、北京、上海这样的一线核心城市，承担着极大的运营成本与投入。如果没有足够的交付量去支撑整体运营，他们的业务很难实现良性循环。因此，对于我们而言，销量规模始终是最重要的前提。
但现实情况是，目前整个市场格局确实发生了很大变化。在用户的购车决策过程中，充斥着诸多不够理性的期待。消费者一方面希望车辆的尺寸越来越大，另一方面又希望价格越来越低，同时还要技术更新迅速、配置越来越丰富、版本迭代越来越频繁。但从行业规律来看，这种趋势终将面临边际回归的挑战。
在这样的市场背景下，我认为品牌价值才是最核心的试金石。一个有底蕴的品牌，必然不会在“配置战”“价格战”中盲目卷入，而是更注重其在用户心智中的地位与号召力。比如奔驰、宝马等传统豪华品牌，在新车的推出节奏与价格策略上，始终会兼顾产品本身的价值传达与品牌长期建设，不会仅仅为了参数、技术或配置而牺牲整体品牌调性。
对smart而言，我们在保障合理销量的基础上，更加关注如何通过品牌的不断建设与用户连接，持续强化品牌的吸引力和情感价值，从而带动整体毛利与收益的逐步回升。这种溢价能力，不是依赖一时的营销话术可以建立的，而是需要通过产品体验、品牌理念、用户运营等多维度的长期建设来实现。
Q4：smart精灵#5进入的是一个比smart精灵#1大4至5倍的主流中型SUV市场，但我们并未追求极致空间利用或风阻优化，而是在造型设计、生活品质等方面坚持smart风格。这意味着smart精灵#5在4~5倍的大市场中，又选择了一条更小众的道路。面对“为了smart而坚持”与“为了大市场而妥协”的两难抉择，未来我们在产品定义上将如何权衡坚持与取舍？
羊：确实，在最初进行产品定义时，我们的目标是希望，smart精灵#5能够对标特斯拉Model Y这样的主流中型SUV，成为一个真正具备市场竞争力的产品。但在造型设计的方向上，我们还是决定保留一些smart品牌应有的个性与特色。因此，我们采用了“方盒子”造型的表达。
当然，这个“方”并非极致的方正设计，比如类似大G那种棱角分明的硬派风格，我们在这个基础上进行了柔化处理，采用了“圆中带方、方中带圆”的形式，保留smart一贯的灵动与现代感。从视觉上看，造型是非常有辨识度的。
我理解你提出的担忧，可能从某些角度看，这样的设计显得更小众一些。但站在我们长期打磨这款产品的角度来说，它是一款越看越有味道的车型。如果你愿意花点时间细细品味它的车身侧面、前脸、尾部，你会发现它是属于那种“耐看型”的设计，不是第一眼就惊艳的类型，但确实是越看越喜欢的“内涵型美女”。
Q：当前市场有公认“行业公式”，主流中型SUV造型、功能趋同，靠标准化策略出成绩，市场格局中“唯一解”是跟随主流聚焦性价比。而smart路径不同，这是否意味着逆势而行？对行业公式化趋势您怎么看？
易：这个问题要从目标与路径两个层面来看。如果一个品牌的目标就是以量取胜，那么他们的取向与执行路径显然是合理且有效的。他们选择的是跑量策略，在这个逻辑下，自然会做出趋同的造型设计、主流配置组合和极致成本控制，这无可厚非。
但如果我们的目标不同，那我们走的路径自然也会不一样。其实这是一个“空间选择”的问题。
我可以用一个比喻来说明。假设我是一个从小在中国踢球的孩子，如果我选择留在国内，可能竞争没那么激烈，照样可以走职业化道路、活得很好；但如果我决定去欧洲，那必然会面临更强的竞争压力与挑战，只有真正“留洋”，才能站上世界级的舞台。
当然，欧洲的足球也不是只有一种打法，它有力量派也有拉丁派，有各种风格的并存。因此进入一个“卷”的市场，并不代表只有一种成功路径，而是取决于你希望达成怎样的目标。
回到smart精灵#5与smart精灵#1的关系上，其实我们发现了一个非常有意思的用户差异。首先，smart精灵#5的用户与smart精灵#1完全不同，它并不是抢了smart精灵#1的客户。smart精灵#1的女性用户占比非常高，超过了70%，而smart精灵#5的男性客户比例是我们目前所有车型中最高的，用户结构发生了明显变化。
从年龄上看，smart精灵#5的客户也更成熟一些；在价值关注点上，两者差异更加明显。smart精灵#5的用户高度关注辅助驾驶功能，我们的激光雷达是作为选装配置推出的，但其选装率已经超过70%。这套系统即使要付费，也被大量用户主动选购，这显示出他们对智能技术体验有极高的期待与认可。
再比如颜色选择，smart精灵#5的用户更偏向银色、金色、灰色等沉稳色系，也体现出其男性客群的特征。这也意味着，我们虽然进入了一个非常“卷”的市场，面对一众“鼠标车型”，我们确实没有照搬这个模板，但我们看到了一批注重品牌、讲究个性、面向全球化的用户群体。
当前挑战在于，这类用户的认知通路尚未被完全打开。我们在市场上的反馈中经常听到这样一句话：“smart还有这么大的一台车？”这显然是不正常的现象，说明我们的传播工作还有很多不足，我个人的工作也没做到位，我们与媒体的沟通也不够深入，没有通过大家的专业声音打开smart精灵#5的市场认知。
也正因如此，这次车展我们选择将重心全面聚焦在smart精灵#5上，就是希望借助车展这个窗口，把产品的认知开口真正打开。我们真正要做的，是在这场看似标准化的战局中，开辟属于smart的一方天地，走出一条差异化但具有长远价值的发展路径。
Q6：在大多数人的印象中，smart是一个小车品牌，但smart精灵#5的上市正在逐渐打破这个印象。也有部分女性用户开始尝试选择smart精灵#5这种定位和尺寸的车型。那么smart精灵#5这个尺寸的smart，是否仍然是女性选择的更多一些。
易：女性用户对smart品牌的接受度更高，但我们官方没有对品牌、车型有关于性别方向上的设定，希望男女用户都多多益善。
Q7：在接下来的营销工作中，smart还会有哪些创新与探索？
易：关于未来的营销方向，我们内部其实已经明确了三个战术性重点，我在内部会议上也特别强调了这几点。
第一，在传播层面，要聚焦、坚定。今年，smart精灵#5的传播将成为我们工作的重中之重。无论是声量的构建、线索的获取，还是整体传播策略打法，我们都会投入更多资源和关注。
在发布会上，我们已经宣布了smart精灵#5与一位非常有创意的朋友展开的合作，后续还会对smart精灵#5进行一系列有趣、具创意的内容共创，我认为这将是营销上的一大亮点，也是在传播上的一次有趣尝试。
第二，精准定位数字化通路。smart精灵#5在数字化营销上也需要更有的放矢。由于smart精灵#5的男性客户占比较高，而我们过去的惯性思维，仍然沿用smart在小红书上的高热度打法，因此花费了大量资源在该平台上。但实际反馈显示，smart精灵#5的核心用户更活跃于财经、科技、传媒类媒体平台，微博等也是关键战场。
这说明我们之前的策略与用户实际触媒习惯存在偏差，导致传播效果未达预期。因此，接下来我们会对整个数字化布局做出调整，更好地覆盖smart精灵#5的真实受众阵地。
第三，渠道端需要强化在地化营销。在线下渠道方面，我们目前的门店和场景曝光对smart精灵#5来说仍显不足。过去，我们更多依赖于商场摆车的形式，但这对于smart精灵#5而言远远不够。
我们其实已经规划了很多在地化的营销动作，例如场景化营地活动、旅游地合作、城市出行场景的融合等，只是这些计划尚未完全落地。因此，下一阶段我们将在这些在地曝光上做进一步强化。
这三个战术方向将共同构成我们“认知开口”扭转的核心策略。当然，这些话题其实还可以深入聊很多细节，也希望后续有机会与大家展开更充分的交流。同时，也非常期待能与各位媒体老师有更多的合作，共同推动smart品牌的持续认知提升。
Q8：从smart精灵#1到smart精灵#5，smart产品虽在尺寸上有所区分，但品牌整体风格较为统一。但实际来看，不同车型的用户画像存在差异。请问，未来在营销方向上，大车和小车是否会在产品元素或品牌表达上有所区隔？例如，smart精灵#1强调可爱、精致，smart精灵#5则可能更聚焦性能与智能辅助驾驶。这种分化是否会影响品牌的一致性？
易：这个问题我不认为有一个绝对的答案。我们的产品在表达形式上或许不同，但核心始终一致。smart精灵#1与smart精灵#5的用户在性别比例上有所差异，但从生活轨迹、社交属性、价值观层面来看，是高度重叠的。以一二线城市为主的用户分布已说明，smart的整体用户群仍集中于审美有要求、注重品质、有格调追求的核心圈层。
品牌营销上，我们始终坚持“格调新奢、灵感共创、温暖科技”这三大核心价值观，无论是smart精灵#1、smart精灵#3，还是smart精灵#5，都围绕这一内核展开演绎，而非简单标签化地将某车型定义为“可爱型”，另一个为“性能型”。比如很多护肤品牌也会根据用户性别推出不同产品线，但产品的核心功能、品牌精神是一致的，只是对不同人群的细节功能和表现形式存在差异。
羊：从技术层面来说，我们正在“小步快跑”地迭代，尤其是在辅助驾驶、智能座舱、安全等核心技术领域，smart精灵#5是一个很好的起点，这些技术后续也会逐步在其他车型上全面铺开。
Q9：当下国际环境下，您如何看待中国用户在购车时，对合资进口品牌与自主品牌的某些固有观点？
易：确实，关于“全球化”与“民族主义”的讨论，认知层面上可能存在分歧。但到了真正“掏钱买单”的时刻，消费者一定是从个体生活方式和价值主张出发做选择，而不是出于民族情绪“委屈自己”。
举个例子——你会因为支持国货就选择OPPO或vivo手机吗？也许不会。哪怕支持国产，也更可能选华为、小米，是因为它们的产品力、品牌调性更符合自身身份和需求。同样道理，蔚小理的崛起，并非因为它们是中国品牌，而是因为它们的设计、性能、性价比，以及渠道布局，真正符合中国年轻用户的日常生活。
比如，它们开店的位置在城市主流消费圈，如龙湖天街、万象城，而不是偏远的传统汽车城。品牌必须靠近用户的生活半径，建立更自然的触点。
smart的情况也类似。我们的用户不会因为我们曾是奔驰、现在是中外合资品牌就做出购买决策，而是因为smart的产品力足够好、品牌调性契合他们的生活方式和审美偏好。最终，产品是否“足够好”，品牌是否“说得通”，才是消费者是否愿意买单的关键。
Q10：据我们调查了解，部分smart线下门店存在曝光不足的情况，请问是否存在经销商对不同车型的销售倾向差异？
易：确实存在一定的销售倾向。经销商对smart精灵#1更有“舒适感”，因为卖了两年，对目标用户非常熟悉，判断也快；而面对smart精灵#5则会产生“畏难情绪”——不了解客户画像、不知如何转化，加上竞品众多，沟通成本更高，战败率也更高。
这并非只是激励机制问题。实际上，smart精灵#5的销售返佣是smart精灵#1的3倍，但有些一线销售人员仍然更愿意卖smart精灵#1，不是因为奖金少，而是因为对smart精灵#5缺乏信心和经验。
我们并不是用“硬性要求”逼着大家卖smart精灵#5，而是在努力树立“成功标杆”。比如在上海，有一位smart店长，同时是奔驰的销售主管，他就巧妙地利用奔驰售后客户资源挖掘线索，单人单月卖出13台smart精灵#5，极具参考价值。说明只要找对方法，smart精灵#5同样可以高效转化。我们希望通过这些真实案例，帮助团队克服对smart精灵#5的陌生和畏难，提升整体的销售信心与技巧。
Q11：如今不少小车、大车都喜欢“对标”smart，特别是在强调经济性的小车领域。smart是否感到压力？
羊：肯定有压力，但他们能对标我们，我们也能对标他们。smart的策略是“小步快跑”，面对对手，我们会加快改款节奏，快速补齐短板，实现产品整体进化。
例如在智能辅助驾驶方面，smart精灵#5已率先尝试突破，用户反馈良好。接下来我们会加速推广，让smart智能辅助驾驶越来越强。座舱部分我们也会加强，尤其是用户对材质、细节的反馈，我们都已纳入改进清单。首个改款车型今年就会推出，也会搭载多项更新优化。
Q12：许多车型经常拿smart或MINI作掉头能力的对比标杆，smart未来会在这类技术点上有所调整吗？
羊：掉头半径小，不难做到，加个后轮转向谁都可以。smart的实力在于：即便没有后轮转向，依然能实现极小的转弯半径——这是技术实力的体现。如果我们要加这个配置，随时可以，但我们更追求在有限条件下做到极致，这才体现工程能力。
其实，smart精灵#1的优势远不止掉头半径，它在“外小内大”上也做到了极致，尤其是后排空间——腿部、头部、肩部都优于同级车型，我们有充分自信。
易：说到“对标”，我们欢迎良性的行业竞争与交流，但也必须正视行业里的抄袭乱象。目前我们已正式起诉某车企抄袭smart精灵#1的造型设计，虽然国内对造型知识产权保护难度较大、周期也长，但我们认为正当维权是必要的，也希望借助媒体发出我们的声音。
甚至有一些竞品在设计理念上也在模仿，比如“四轮四角”的概念，最早其实是我们在2021年smart精灵#1发布时率先提出的。
Q13：关于产品开发，我们习惯的新车周期大概多久？定义流程与关键指标是怎样的？开发中参考了哪些用户数据？第二个问题是，在发布会上我们是否会像友商那样进行对标展示？如果会，会选择哪些维度去突出我们与竞品的差异？
羊：我们的产品开发有严谨的体系支撑，借鉴了吉利与奔驰双方的成熟经验。以smart精灵#1为例，从零到量产整整经历了三年半。我们不会追求“十个月造车”的极限速度，质量是底线，节奏感更重要。如果是小改款，可压缩到约8个月；但新架构车型，三年半是合理的开发周期。
易：smart作为合资品牌，奔驰主导产品标准与定义，吉利负责研发与制造。这决定了我们的产品节奏不会激进，但品质要求非常高，对标欧洲标准。比如吉利提供浩瀚架构、精专电池、供应链等强力支撑，使我们在三电系统等关键领域具备领先优势。
关于竞品对标和发布策略，我们内部会研究友商的产品，但在传播中不提倡“以一己之长驳人之短”的片面对标。smart不会为了放大某项参数刻意对比，也不会用投机取巧的方式误导用户。现在的消费者越来越理性，很多人在评论区已能识别出这种行为的不妥。我们希望通过产品自身实力、品牌价值与用户共鸣形成优势，用整体体验赢得选择。真正的竞争力，是来自研发团队给出的硬核产品，通过我们利用品牌的方式传递出去。